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探索户外休闲行业发展新路径

编辑:洛阳德工化工有限公司  字号:
摘要:探索户外休闲行业发展新路径
近日,国家发展改革委发布了《产业结构调整指导目录(2011年本)》,在鼓励发展“旅游业”的相关内容中,有一项是“休闲、登山、滑雪、潜水、探险等各类户外活动用品开发与营销服务”。对北京探路者户外用品股份有限公司董事长盛发强(微博)来说,这无疑是一个利好消息。

“国家的鼓励政策使企业增强了对旅游装备业投入的信心,更有助于户外休闲这个大市场的培育,从而带来更大的商机。”盛发强表示。

“假日结构体系的调整和国民收入的不断增加,为我国居民的休闲需求提供了保障。”中国旅游研究院学术委员会主任魏小安认为,休闲产业体系包括以旅游业为主的休闲基础产业、以休闲农业等为代表的休闲延伸产业和涵盖了用品、装备等休闲工业的休闲支持产业。

根据中国纺织品商业协会户外用品分会发布的《中国户外用品市场2010年度调查报告》,2000年至2010年中国户外用品产业规模发展迅猛,零售总额年均增长率高达47.33%,2010年全行业实现71.3亿元人民币的销售额。

2010年,“探路者”实现营业收入4.34亿元、净利润0.54亿元,分别较上年同期增长47.86%和22.39%,并且以占全国市场8%至9%的份额居同类产品销量第一。

把握市场脉搏

1999年,盛发强在北京注册了北京探路者旅游用品有限公司(北京探路者户外用品股份有限公司的前身),专售野营帐篷。注册之初,为了向人们解释“户外”这个概念,盛发强着实费了一番力气。

“户外行业是一个细分市场。刚开始的时候,市场容量比较小。”在盛发强看来,户外是介于体育运动和休闲旅游之间的一个概念,不仅指人们熟悉的登山和徒步旅行,还包括游艇、垂钓、户外摄影等诸多形式。在“泛户外”的概念里,人们走出家门就到了户外的范畴中。随着人们收入的提升和私家车的普及,休闲旅游被越来越多地倡导。在国内旅游业高速发展的大环境下,户外休闲市场逐渐培育,户外运动用品市场也随之迅速发展起来。

从帐篷起家的“探路者”敏锐地捕捉到帐篷之外的商机,2002年,“探路者”开始研发销售功能性的户外服装,从一顶帐篷走向多元。

“中国户外用品市场真正成为一个独立的、具有整个产业链的行业大约是在2000年前后,并于2006年开始真正进入快速发展期。根据我们对市场的分析和了解,这种快速发展的模式在未来5年左右还将保持。”中国纺织品商业协会户外用品分会副会长韩云钢告诉记者,目前中国户外市场有500余个较为活跃的品牌,其中在市场上竞争力较强的约有30余个,消费者知名度和市场占有率较高的品牌有探路者、OZARK、The North Face、Columbia、Jack Wolfskin、Northland、Kolumb等多个。

探路者采用“轻资产”的连锁加盟制度,发展了一批代理商,迅速实现了在全国的布局。2009年10月30日,首批28家创业板公司集中挂牌上市交易,“探路者”是其中唯一一家经营旅游装备、户外用品的企业。在网上路演中,盛发强坦承:公司目前的资产规模较小,公司经营规模和资本实力与国际户外用品运营巨头相比还有较大的差距;终端店铺数量和质量尚需进一步提高;信息管理系统跟不上业务发展的需要,不利于捕捉顾客需求信息和快速补货,与国外竞争对手存在一定差距。

上市给“探路者”提供了更多的机会和更广阔的发展空间。盛发强说,上市为探路者的发展带来了强大的资金支持,不但可以大力推动营销网络建设和信息系统建设,还可以加强产品研发和品牌推广,更有利于引进人才实现管理专业化、职业化。

“上市,让我们从这个行业的追赶者变为引领者。”盛发强这样说。截至2010年底,“探路者”的营销网络已遍布全国,拥有终端店铺700余家,代理、直销、团购各占总销售额75%、15%和10%的比例。2011年,公司计划新开网点300多家。

发挥品牌优势

技术研发与产品设计是“探路者”产品生命力的源泉——这是“探路者”2010年公司年报中的一句话。

更了解国内消费者的需求、产品的尺码和设计更适合国内市场,这是以“探路者”为代表的本土户外品牌最突出的优势。

一款名为“据比四代60升背囊”的探路者背包,荣获了2010户外产业年度评选组委会推荐的背包类产品奖,功能多样是这款售价不菲的背包获奖理由:侧拉链可直通大身方便拿取物品,可调高度的帽头增加背包容积,腰带上小口袋可放置小件物品,侧口袋可放置水壶等物品,配有手杖、冰镐捆扎位、快收式腰带和配防雨罩,能够满足徒步和登山需要,适合远足探险需要。

探路者定位于中高端产品范畴,为了达到中高端目标客户的要求,必然要提升产品的技术含量,缩小与国外先进产品的距离,增强企业的研发实力。

2010年,2000平方米的“探路者”研发中心落成,这也是国内户外行业规模最大的研发中心,可进行表面抗湿性、透湿率、耐磨性等50余项检测,近30余项测试都在恒温恒湿的环境中进行。公司去年全年研发费用增长60%,占营业收入比达3.34%。

“探路者”技术总监陈百顺随手拿起一个样品腰包,用上面的拉链给记者做起了演示:户外运动行进过程中,攀爬和其他剧烈运动很可能使腰包的拉链刮开,这种“拉链扣锁装置”可以将双拉链的两个锁头紧密扣在一起,起到“双保险”的作用。另一种“T-tone鞋头保护专利”则对鞋头作了充分的调整,起到保护脚趾的效果。

“我们一共拥有18项专利,外观专利和实用专利各9项。”陈百顺说,不仅如此,“探路者”还参与了“针织摇粒绒”与“野营帐篷”两项国家标准的制定。2010年,“探路者”的一款羽绒睡袋摘得国内工艺设计领域专业奖项红星奖的金奖。

在主打消费类户外产品的同时,探路者将上市更多高端专业极限系列的产品。“我们的产品是两条腿走路,专业极限系列和城市户外功能休闲,但无论哪一种,都脱离不了户外运动的专业属性。”盛发强说,创新技术、专业保护、节约环保与美观时尚,共同构成了产品专业属性的主要内容。

拓展深度营销

“提供户外用品,推广户外生活方式。”这是“探路者”对自己的定位。每年,公司在品牌营销上的投入超过销售额的10%。

2008年,“探路者”将中间的生产环节全部外包,公司集中精力专注产品的设计研发和品牌营销、渠道管理两端,品牌商的形象更加凸显。

“我们与厂家和代理商都是战略合作的关系。”“探路者”副总经理张成表示,公司严格控制了生产源头的原材料采购,也统一了终端零售店面的建设标准,把品牌的效用发挥到最大。

中国纺织品商业协会户外用品分会的调研显示,2010年中国户外用品市场进一步细化,大型连锁户外店模式呈现多元化发展态势,渠道竞争进一步加剧。一场细分市场并贴近服务目标客户的“探路者”深度营销活动逐步展开:“探路者”率先在北京的香山景区开了专卖店,方便顾客购买防水用品和登山用具,这家店取得了巨大成功后,“探路者”又看准自驾游的市场,把专卖店开到了汽车4S店旁边。

深度营销实施以来,“探路者”在全国陆续开店共计17家,覆盖汽车行业、景区、户外骑行、星级酒店等领域。

“店的数目并不是我们追求的,我们旨在通过这样的深度营销发展和挖掘渠道的潜力”。盛发强说。“探路者”试图通过传播户外运动生活方式、积极参与社会公益事业等行动,来强化一个探索创新、积极健康、公益环保的品牌印象。

2011年2月,在第七届亚洲运动用品与时尚展上,“探路者”的展厅以南北极元素为主题,展示了第27次中国南极考察队全套服装。从2009年10月起,“探路者”成为“中国南(北)极考察队独家专用产品”,树立了自己专业、优质的品牌形象。

“户外是一个拉动性强、前景广阔的行业。”盛发强表示,户外休闲将给住宿、交通等相关行业带来可观的收益,发达国家往往按滑雪、海滩、垂钓、森林、徒步等不同的主题来建设露营地,在美国这样的露营地有2万多块,而在国内仅40余块。

“休闲是中国旅游转型升级的必然发展。以旅游市场为平台促进各个相关产业发展,构造新兴产业体系,围绕人们的休闲需求,构造休闲产业群。”魏小安说。

作为一个品牌商,下一步“探路者”还将致力于提高提升整条供应链效率,缩短产品供应周期。

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